天津万科品牌推广策略.ppt

天津万科2008品牌推广策略,1、08年天津万科品牌营销任务 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏,1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏,实现销售面积逾60余万平米 销售额突破60亿（销售金额是07年的2倍,目标一协助完成08年销售任务,在完成销售任务的前提下， 继续保持天津地产领跑者的市场地位,目标二强化天津地产领跑者的地位,如何实现,1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏,品牌发展历程,第三阶段2006年2007年，飞跃发展期,第一阶段1992年2003年，平稳发展期,第二阶段2004年2005年，跨越发展期,1992年2003年，平稳发展期,项目运营 万科城市花园、都市花园、花园新城、美树丽舍，以单个项目操作的模式经营。 品牌运营 此阶段，天津万科以项目销售为营销目标，天津万科品牌尚在建设中，只能借用万科母品牌的力量,2004年2005年，跨越发展期,项目运营水晶城、东丽湖和假日风景，一年操作三个项目，一改往日单项目操作模式,品牌运营05年首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题，初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度,户外,20062007，飞跃发展期06,项目运营水晶城、东丽湖、假日风景、金色家园和金域蓝湾，首次五盘布局天津,品牌运营推出品牌宣传语“住在天津 ，选择万科”，并进行全方位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位,户外,报纸,报纸,品牌运营结合奥运热点，万科品牌顺势推出 “同一个天津，同一个万科” ，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑者的市场地位,20062007， 飞跃发展期07,项目运营水晶城、东丽湖万科城、假日风景、金色家园、金域蓝湾，销售面积达44万平方米，销售额首次突破30亿，销售额位居天津第一,报纸,截至07年，天津万科品牌业绩,根据之前提供的品牌资料，我们还得知，万科在天津市民心目中的声誉一直很好，截至07年，天津万科品牌市场占位第一，在天津地产市场认知度最高，从产品创新到品牌认知都是地产领跑者,通过之前的分析，可以明确08天津万科品牌工作重心是如何在07年之上，持续提升和加强天津万科的领跑者地位,1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏,2008天津万科战略重心,将大力布局滨海，以滨海为战略龙头，带动整个天津万科进入“双城”发展时代,2008天津万科操作项目,在现有5个项目之上，又推出中天项目，霞光道5号（水上别墅），中石油桥，天一项目，新时尚，共十个项目，是天津万科操作项目最多的一年,天津万科已有项目08推售情况,万科金域蓝湾，位居滨海中心，以显赫地段，核心城市资源及产品为核心卖点，08年推出一期毛坯单位和二期2号、8号精装单位及车位，价格预计将突破2万元/平米，显然是城市型高端住宅,东丽湖万科城，位居滨海新区，以稀缺的湖岛自然资源，和新市镇大住区规划等卖点，08年推出毛坯、精装及工业化新品,假日风景，以宝马系为产品定位，推出7系洋房、情景洋房、瞰景洋房、院景洋房、MINI洋房等，08年推出毛坯、精装产品和商铺,万科金色家园，定位国际居住型社区，08年推出毛坯、精装单位、商业及车位,天津万科已有项目08推售情况,水晶城，08年推出商业及车位,天津万科08新推项目,霞光道5号天津最顶级豪宅即水上别墅项目，位于南开区，将建成为天津最高档的豪宅社区，产品形态预计以别墅为主，推出时间为08年中,中石油桥项目南开区国际精英社区与金色家园同一片区，产品形态类似，全部为万科精装单位推出时间为08年下半年,新时尚（金域蓝湾三期）滨海核心又一高端社区与金域蓝湾有着类似的显赫地段，是城市都心型高端社区，产品形式待定，推出时间为08年下半年,中天项目全部精装产品，推出时间为08年上半年,天一MALL商住项目， 08年下半年推出精装公寓住宅,也就是，08年，万科以滨海新区为战略重心，同时运作10个项目，其中大部分都以高端品质楼盘为主。营销任务挑战60亿销售金额，较07年翻一番,实际上，这也透露万科集团对天津万科品牌推广提出了更高的要求一是如何最大化发挥品牌的影响力，帮助项目的销售，二是在营销上如何做到高效推广（项目增多了，媒体资源还是与去年一样，如何协调好品牌与项目之间的关系，最大化的节省推广费用,品牌该如何应对,项目增加5个，销售任务提高1倍，看似很合理,1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏,08天津万科战略规划,08天津万科营销目标,08天津万科品牌,完成08年天津销售任务，品牌持续领跑,08年万科项目多，资源少，销售任务重，压力大,如何应对,天津万科品牌现状,07年销售金额市场占有率全市第一，认知度高，是天津地产领跑者品牌,08天津楼市竞争环境,富力、合生创展、金地、复地、首创、万通等众多品牌地产商进驻天津，08竞争将更为激烈,第一个问题是10个项目的资源怎么分配 有多少预算支持他们 第二个问题是10个项目的的推广时效如何应对 第三个问题是品牌和项目的识别问题怎么解决,因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式，势必顾此失彼，无论对项目的销售还是对万科品牌提升都明显支撑不足,思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场,思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌,万科是中国地产领跑者，天津万科是天津楼市的领跑者，万科是高端的、万科是领先的的确我们有许多傲人的优势，有许多对手无法企及的战绩。 但是纯粹地宣传品牌，能完成08年的销售任务吗，毕竟项目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽然说品牌有一定的促进作用,一味的诉求品牌，对销售非常不利,思路三、品牌与项目互动并行,首先，以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，强化万科和其他开发商的区别，持续增强万科品牌在市场上领跑地位。 其次、充分发挥品牌的外围效能，扩大市场的影响层面重点挖掘天津当地高端实力人群以及看好天津，看好滨海未来的外省人群,可以避免项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分散浪费，同时可以彰显万科的实力10盘同时运作,毫无疑问， 我们采取以品牌和项目互动并行的推广方式,第一步，要发挥现有的品牌优势，影响更大层面的天津客户和普通大众，让万科品牌的领跑者形象根植人心。 第二步，从项目的角度，我们更要展示各产品的价值点，从而进一步达成项目的销售,08天津万科品牌主题涵盖的2个层面,第一层万科与天津的关系 万科根植天津16年，万科与天津，与天津人一起创造并见证了天津的繁荣， 2008，万科更应站在天津的立场，以主人翁的口吻，肯定天津，以天津为荣，以天津人杰为傲，这样才能赢得更广泛的共鸣,那么，天津2008发展趋势是怎样的,国家政策滨海新区写入党的十七大报告 07年10月15日，中国共产党第十七次全国代表大会，滨海新区历史性地写入 大会报告。报告指出，“更好发挥经济特区、上海浦东新区、天津滨海 新区在改革开放和自主创新中的重要作用。,天津规划在新起点上推进天津高水平发展 实现滨海新区开发开放更大突破 2007年12月27日中国共产党天津市第九届委员会上一致讨论通过以上 发展规划,其他利好中新生态城选址滨海新区 07年11月18日，国务院总理温家宝与新加坡总理李显龙在新加坡共同 签署了中新两国政府关于在中国天津建设生态城的框架协议， 确定中新生态城选址滨海新区,生产投资众多名企重金投资天津滨海 2007年，5月15日，空客A320系列飞机天津总装线在新区启建；10月30日，新一代运载火箭产业化基地在滨海动工；12月18日，天津港全年货物吞吐量完成3亿吨,城市建设构建国际化的都市形态 2008年6月底，京津塘高速二线建成通车；8月底，海滨大道北段通车； 2008 年5月，滨海会展中心二期竣工；2008年下半年， 中新生态城下 正式开建；津滨轻轨西段工程（地铁9号线）进展顺利,有国家政策鼎立支持，天津政府强势跟进，天津正以滨海新区为龙头，以一股前所未有的强劲发展势头，高速发展,第二层万科与客户的关系，承诺万科价值,从1992-2004城市花园、都市花园等楼盘， 天津人初步了解和体验了万科的优质生活,那么2008天津万科10盘联动， 我们需要用更强势，更自信的口吻诉求， 住在万科不仅是享居，更是一种荣誉和身份感,到2005-2007年的水晶城、东丽湖万科城等品质社区 天津人开始享受万科带来的品质居住,产品层面乐居,生活方式享居,精神高度 心理的满足感,08年天津万科，需要一个既能肯定天津发展趋势、同时又能体现万科发展阶段和价值的主题，来加强万科品牌的市场领跑者形象,因此，我们从天津08发展趋势和天津万科08战略规划，想到了一个词,天津万科08品牌主题,盛势,天津万科08品牌主题,用一个词概括08天津万科,盛势天津，荣居万科,突出08年天津 强劲的发展势头,肯定、欣赏、引以为荣,高品质产品带来的居住价值和心理满足感,万科的独特价值,天津万科08品牌推广语,盛势滨海，荣居万科 盛势天津，荣居万科,品牌推广语-横向延展,解读，盛誉万科,全球领先的住宅开发企业战略定位,领跑中国房地产业26年，07步入全球住宅行业领先位置，展示万科企业的综合实力和优势资源,品牌主题解读-企业层面,08天津万科，以10个高端楼盘同台布阵天津4大主城区，以领衔之态势和豪门之气概，领跑天津,10盘联席，人居盛典,品牌主题解读-产品层面,品牌主题解读-公关活动,由万客会主持召集业主，举办天津万科迎接奥运会的业主运动会，吸引万科业主的广泛参与，制造品牌的影响力,万科，盛装礼赞奥运,万科人性化的服务理念，不只是一个理念，而是理念和实际对称的务实行动，因此，住在万科，365天，天天享受万科的礼遇,万科，盛情365天,品牌主题解读-服务层面,1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌08传播节奏,盛势天津，荣居万科,盛势天津，荣居万科,10盘联席，人居盛典万科盛情365天,万科，盛装礼赞奥运,万科领跑中国地产26年,运动会等迎奥运的系列活动,A品牌线,B产品和服务线,C活动线,介绍08天津万科战略及产品,2008天津万科传播要点,2008，我们将重点以3个阶段，3条线索来展开和解读 盛势天津，荣居万科这一主题。 其中在春节之后到3月份，我们将延续 “礼享暖冬”感恩促销的阶段推广，并结合元宵节之一节点，举办“天津万科2008元宵灯会”，让人们在春节期间，也能关注到万科，体验到万科所营造的“团聚”、“亲情”的家的氛围。 媒体选择海报、网络、社区包装，现场包装,品牌传播组合,2008天津万科元宵灯会,活动方案,活动目的让业主感受万科企业的人文关怀，提升万科的社会关注度和知名度。 活动形式考虑和政府主办，万科冠名，或与某机构协办的形式，可在灯会期间，加入“中华小吃”、“灯谜区”、“民间绝活”等表演，让活动更有趣味性，参与性更强。 活动地点天津市区和滨海新区举办两场，建议选最能代表天津特色的公园或其他场所。 活动时间2008年新年元宵节期间,活动海报,网络广告,灯会包装,通过大众媒体以更为自信的语调和气势，肯定和赞美天津强劲发展趋势，同时展示天津万科08战略布局，体现领跑者品牌的雄厚实力和万科品质人居独特价值。 媒体选择户外、报纸、软文、万客会杂志、万科周刊、网络、宣传画册、房交会,第一阶段、品牌线产品线 大品牌实力展示及08天津万科战略（万科与天津） 主题盛势天津，荣居万科,户外广告,报纸广告,房交会展场,房交会以天津万科品牌统领， 展示天津万科10盘联动的雄厚实力及10盘的项目规划介绍， 体现天津万科不容置疑的领跑者气势,品牌手册,介绍大万科的实力 展示天津万科的成绩、08战略计划 以及天津万科08年10盘项目介绍,标题列举 16年，天津万科加速度 4区10盘，万科驶入发展高速路 大天津，大万科 万科天津共迎盛势年代 10盘联席，万科人居盛典 2008，万科全面引领天津人居方向,软文以展示万科天津万科的雄厚实力为主诉求点， 结合天津万科08的战略布局，来强化天津万科领跑地位,以周年庆为切入点，结合08奥运热门话题，以“万科社区运动会”等活动形式，与业主互动，让业主亲身体验万科品牌的活力、实力和魅力，可以形成良好的口碑传播效应。 媒体选择户外、报纸、海报、电台、万科周刊、网络、运动会包装、活动,第二阶段活动线 08万科品牌周年推广运动会 主题万科盛装礼赞奥运天津万科16周年暨业主运动会,万科，盛装礼赞奥运 天津万科16周年暨业主运动会,活动方案,活动目的通过运动会的形式与业主互动，制造口碑效应，促进项目销售，让业主对万科品牌更加了解、信赖。 活动形式万科各小区预选赛总决赛的形式，可以按照奥运会的运动项目分类，最后闭幕式可于天津万科16周年庆典同时进行，不停的制造关注度。 活动地点预选赛可在万科各小区举行，总决赛建议在天津体育馆活动时间2008年7-8月,这一阶段，我们还可以举办“万科业主齐看北京2008奥运会开幕式”，考虑可以在各社区，或以区域的形式由万科包场馆。 也可以在各小区会所设立奥运比赛直播专场，可以举办奥运冠军竞猜等活动，一增强业主之间的交流，二增强现场的销售气氛。 针对购房客户，可推出“享万科，享奥运购房送奥运门票”活动，以促进项目销售,延展部分,户外广告,报纸广告,网络广告,在总结08业绩的同时，适时的推出感恩购房活动来回馈客户， 可以迎来冬季万科楼盘热销的盛况，更可以树立万科品牌的社会责任感，体现万科品牌的人文关怀。 媒体选择户外、报纸、海报、网络、电台、活动,第三阶段活动线 08万科品牌年末感恩活动（万科与业主、天津,08月,09月,10月,16周年 奥运,11月,12月,08年01月,02月,03月,04月,05月,06月,07月,A线 品牌线,B线 产品和服务线,09年01月,02月,03月,08月,C线 活动线,主题盛势天津，荣居万科,16周年迎奥运运动会,春季 夏季 秋季 冬季,10月黄金周,主题10盘联动，人居盛典,主题万科 盛情365天 副标万科物业倾情中国26年,全程介绍企业背景和品牌历史以及天津取得的战绩,冬季感恩回馈等其他适时事件活动,产品,服务,房 展 会,延续礼享暖冬推广,春节,谢谢